“剧场化”是深耕类型剧，还是宣传噱头？
2024-05-17 11:29:57
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以“白夜”“微尘”“大家”等剧场细分受众
“剧场化”是深耕类型剧#%，还是宣传噱头？
最近##*，悬疑剧《微暗之火》《新生》在社交网络掀起的风浪**##，让优酷推出的白夜剧场走入观众视野@%。紧接着@*，爱奇艺上新“微尘”“大家”两大剧场@%*%。再加上去年腾讯视频推出的X剧场、板凳单元、萤火单元@#，视频平台似乎又要在“剧场化”竞争上重燃战火了！
不过%%**#，观众不禁要问：用设置剧场的方式将剧集分门别类、实现受众细分究竟有没有必要？“剧场化”设置是视频平台用于宣传、竞争的噱头吗？
演进：从台网联动到打造剧场矩阵
视频平台的“剧场化”设置最早见于优酷#%*@。2013年#@%，优酷率先推出主打台网联动的阳光剧�*###。荚谕平缡泳绲氖茁滞�%%%#*。同年%@#%，优酷又与TVB达成战略合作##@%，独家播放TVB剧#**。2015年@**%，优酷推出放剧�*##@@。胝憬朗拥闹泄毒绯⌒执锍伞八绯 绷Ｊ�%#，围绕大剧运营的同时%%，有了初步的细分定位%#*%@，如：面向男性的“放胆冲”系列、面向家庭的“放松活”系列、针对女性的“放肆爱”系列等@#。
2018年@%**，“剧场化”设置出现明显的类型剧集群特征*#*。爱奇艺推出奇悬疑剧场与爱青春剧场**%*。前者可被视作迷雾剧场的前身%#%，播出推理、罪案、悬疑等风格的剧集%%@@，先后推出了《无证之罪》《无主之城》《河神》《唐人街探案》《破冰行动》等独播作品；后者则仰仗《最好的我们》《你好**@%*，旧时光》等爆款青春剧的热度#*%，囊括校园、情感、古装甜宠等题材**%，作品有《独家记忆》《同学两亿岁》《亲爱的%@%*%，热爱的》等*@。
2020年开始%@#*#，各大视频平台在类型化剧场建设方面发力*#%*%。迷雾剧场接连推出五部悬疑剧###，其中《隐秘的角落》《沉默的真相》实现“破圈”%@#*，让该剧场迅速打开知名度@%。随后*%*，各大视频平台纷纷推出剧场矩阵：爱奇艺除了迷雾剧�#@。褂兄魍魄楦欣嗑缂牧盗稻绯 ⒅魍葡簿绲男《壕绯*%@。挥趴嵋灾敢饨厦魅返拿绞紷*@，推出了宠爱、悬疑、合家欢、都市、港剧�**@@。衲暝蛴冒滓咕绯∪〈删绯%#@@。惶谘妒悠低瞥鍪志绯*@#%。魍剖背ぴ�10分钟以内的微短剧；B站推出以轻量剧集为主的轻剧场@##。
聚焦：深耕类型题材、发力去类型化
毫无疑问%#%@*，类型剧剧场在进一步深耕同题材剧集#%。以白夜剧场为例@##，优酷赋予“白夜”的含义是“长夜必継@@。嫦啻蟀住�*%*@，由此提出“社会化悬疑”这一新概念%#*#，即在悬疑架构中探讨更深刻的社会议题、展现更深邃的人性观照**%，由此拓展国剧精品化的新路径#@#*@。目前@%@#，《微暗之火》《新生》均已开播*#@，且热度不低*%%。此外%#@@@，备受关注的《边水往事》《旷野之境》《沙尘暴》《黑白诀》《破茧2》《雪迷宫》也进入了白夜剧场的排播剧单#*##。在2024爱奇艺世界大会上*@@，已经打出品牌的迷雾剧场也发布了6部新剧%##，在题材类型上增加了犯罪刑侦剧比重@%@*#，包括：孙俪、罗晋、李小冉等主演的《乌云之上》*%，欧豪、李一桐、杨等主演的《不可告人》等*#*@。
与此同时@*，去类型化剧场逐渐在市场萌芽#*%%*。爱奇艺推出了微尘剧场和大家剧场%*##%。两大新剧场品牌的共同点在于表达普通人摆脱生存困境、追求幸福生活的过程%%**。微尘剧场聚焦普通人的故事@*%，通过短剧集形式和极致的影像探索来展现@**，作品有《我的阿勒泰》《在人间》等*%。大家剧场的“大家”有两层含义：除了有大众之意@@#，还有将文学大家作品影视化的意义@#，包括贾平凹的《高兴》、梁晓声的《中文桃李》、马伯庸的《大医》《两京十五日》、刘震云的《一日三秋》《吃瓜时代的儿女们》等**。
值得一提的是#%%#，去类型化剧场概念去年已被腾讯视频集中呈现过一轮##%@。2023年4月%#，腾讯视频借《漫长的季节》热播之势*%#*%，推出华语精品短剧集群剧场X剧场%%%。X代表无限可能、未知探索和先锋表达@%%@*。X剧场将囊括现实悬疑、年代传奇、古装探案等多种题材的精品短剧##*%，风格化显著%%%%@，一剧一格*%%%。2023年下半年@*%%，腾讯视频接连推出板凳单元和萤火单元%#%*。板凳单元囊括了古装武侠、家宅情感、都市爱情等题材%@，以多元类型、风格鲜明的剧集*@@@#，展示生活中不同的欢喜切面@%#%，作品有《鹊刀门传奇》《兰闺喜事》等*@#*#。萤火单元主打轻议题@@#@@，通过更写实的表达方式和更具当下性的观察视角**#%#，从生活、职业、情感、生死别离、社会发展等多个小切口进行创作表达*@，作品有《故乡*%，别来无恙》《我知道我爱你》等%**。
优劣：降低剧宣成本@%%，作品衔接不畅
爱奇艺创始人、首席执行官龚宇谈及剧场化运营之前的剧宣思路时表示：“过去的商业模式对我们行业来讲就是狗熊掰棒子###%*，播一部剧是一部剧%%**，每部剧、每部电影都要做内容宣传##，内容宣传的成本占内容投资成本的固定比例%@，这个比例不低@#@#%，因为每部剧的受众群体不一样@#，你下次播的时候可能原来喜欢这个题材的观众用户已经跑了%#*%，你还得给他找回来##@%@。”
毫无疑问@#，“剧场化”设置让广告投放更加精准、效果更好、风险更低%@。每年各大剧场剧单公布时都能吸引无数广告商锁定合作#@%@*，借剧场、剧集合作来传递品牌价值%@。例如*%##*，酒类产品广告会出现在迷雾剧场剧作中%#，美妆、母婴类产品广告会投放在宠爱剧场中@#*。
此外*@@@，“剧场化”设置强化了视频平台的互动性@%。例如：优酷的港剧场曾为港剧用户打造了“吹水社群”@**。港剧迷可以在该社群内交流互动#@@，不仅能同剧集主演线上交流%#@，还能参加线下明星见面会、观影会等#%*%#。爱奇艺在迷雾剧场剧集播出期间推出星钻会员服务@@*#%，会员将拥有免费超前点播特权*%**。对于观众而言%@，星钻会员的平均价格比单片付费更具吸引力#%@。
“剧场化”设置也为视频平台带来了更多玩法#*。例如#**%*，优酷宠爱剧场在《不会恋爱的我们》播出时@%，设计了“心动体验”功能#%%@@，即在播出男女主角情感升温的浪漫时刻%%%**，通过唤醒手机震动功能%%#%*，让观众与演员一同“心动”%@%#%。《冰糖炖雪梨》台网双播期间*#%，优酷宠爱剧场上线了衍生综艺《爱豆天团》**%%，这类定制内容既吸引了其他平台的剧集观众@%@，衍生内容也为观众的二次创作提供了素材*#%@。腾讯X剧场为《漫长的季节》同步开发了倒流弹幕*%*，当剧情出现闪回镜头时*#@@*，弹幕同步倒退@@**，此外该剧场的其他剧集也都有视觉、玩法上的巧思###。不过#*，这些玩法虽然脱胎于“剧场化”设置@#，也有人认为它们不一定要通过“剧场化”来实现@@#**。
目前@**，“剧场化”设置带来了一些问题@#。类型化剧场内@#@*%，优质作品衔接不畅*@。例如*@，2020年@*%@@，迷雾剧场凭借爆款剧《隐秘的角落》《沉默的真相》聚拢一批悬疑剧爱好者%*，口碑不俗*#@，打响了剧场品牌@##。但之后上线的多部作品并未给观众留下深刻印象##@。
去类型化剧场内#%*，同样面临供应链断裂、消磨观众耐心的问题#@#。例如%##%，在腾讯视频的X剧场内@#，目前播出的《漫长的季节》《欢颜》《繁城之下》《黑土无言》的确是精品##，但每部作品播出后#@%%，总会出现两个月空档期%*。而且#*%，一年过去*#%%，该剧场只播出四部作品###*@，不利于品牌建设%*%%#。此外%%，该剧场播出的剧集多为悬疑剧*%@#%，所谓“一剧一格”的去类型化设定*@@%，真的做到了吗？
羊城晚报记者 龚卫锋
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